Comunicación y estrategia, juntos o separados

Comunicación y estrategia son dos términos que cada vez más a menudo aparecen juntos, pero bien es cierto que tienen significado pleno de forma independiente. Han hecho carrera  separados y también la han hecho juntos.

Cuando hablamos de comunicación en términos conceptuales, solemos definirla como la transmisión de algún tipo de información entre emisor y receptor por un canal determinado y un código común. Esta definición puede parecer muy completa, pero tiene lagunas y es algo escueta. En primer lugar, nos podemos encontrar con la comunicación de dos individuos que no comparten un código, sino que buscan referencias del entorno comunes para construir un código sobre la marcha. Incluso podemos hablar de comunicación entre especies, que de alguna manera interactuan en sus ecosistemas. ¿Acaso eso no es comunicación? También solemos hacer referencia a emisor y receptor, en singular, y nos puede llevar al error de pensar en dos individuos de manera aislada, cuando no siempre es así. La mayor laguna de esta definición, a mi parecer, es la intencionalidad. Toda comunicación tiene intencionalidad, incluso la que se da de forma automática. ¿Por qué entonces no incluirla en su definición?

En definitiva, si me preguntasen qué es comunicación, yo la definiría como el intercambio de información (de cualquier nivel) entre dos o más individuos con una finalidad. Como veréis, es más completa y a la vez más breve.

¿Y qué pasa con la estrategia? La estrategia es una palabra que se acopla a muchos ámbitos, pero tiene un origen puramente militar. Si le echamos un vistazo rápido a “El arte de la guerra” de Sun Tzu, veremos referencias claras al concepto estrategia y a otros términos, como plan o táctica, que también aplicamos en comunicación. Huyendo del plano militar, podríamos decir que la estrategia es algo tan sencillo como la gestión óptima de los recursos de que disponemos y el desarrollo apropiado de acciones en un marco determinado para lograr unos objetivos. Dicho así puede sonar más complejo de lo que es. Si pensamos es un juego de mesa, los recursos serán las herramientas que nos otorgue el juego, las acciones serán las decisiones que tomemos, el marco estará compuesto por las reglas del juego y los objetivos serán los logros necesarios para ganar la partida. Así parece mucho más fácil, ¿verdad?

Ambos términos son complejos, tenemos infinidad de bibliografía sobre ellos y sus aplicaciones son enormes, pero ¿qué ocurre si los mezclamos? De la combinación de comunicación y estrategia surge una disciplina realmente apasionante. Nos permite comunicar de forma estratégica y aplicar a nuestras estrategias la comunicación como herramienta para la consecución de objetivos. Nos hace centrar la atención no tanto en el qué, sino en el cómo, en base siempre a lo que queramos conseguir.

Hasta hace muy pocos años, era extraño hablar de la figura del planner en las agencias, pero hoy en día rara es la campaña que no pasa por un proceso de planificación estratégica. De hecho encontramos organizaciones como la APG España, cuyo objetivo es aumentar la visibilidad del planning. Cada vez se oye más hablar de esta disciplina, y no es extraño, pues su aplicación revierte positivamente en impactos, eficiencia y resultados, minimizando recursos.

En este blog hablaremos de comunicación a todos los niveles, estrategia a todos los niveles y de su combinación. Trataremos temas de actualidad y también reflexiones puramente conceptuales. La fusión de las disciplinas convierte el sector en todo un juego, y así es como enfocaremos su análisis. ¿De dónde partimos, qué herramientas tenemos y qué queremos conseguir? Pues con todo ello, juguemos nuestras cartas.