on 12/10/2016
Los arquetipos extraídos de los trabajos de Jung nos servirán como inicio para desarrollar una personalidad de marca solida y consistente.
Una de las cosas que más me gusta hacer en mi trabajo es construir marcas desde cero. Hasta hace unos pocos años, lo que el público valoraba de una marca era que tras ella hubiese una gran corporación, millones de dólares, bienes, inversiones, fábricas y todo un entramado burocrático enorme. Ahora la tendencia es bien diferente, y lo que cada vez más consumidores valoran es la personalidad de las marcas.
¿Las marcas tienen personalidad? Pues sí. El hecho es que la construcción de personalidad para las marcas y la construcción de marcas para las personas parecen dos direcciones de una misma carretera, pero lo cierto es que tienen recorridos y metodologías totalmente diferentes. Sobre la construcción de marcas para personas os hablaré otro día.
Llamamos personalidad de marca a la “forma de ser” que proyecta una marca en sus comunicaciones y acciones (online, offline, verbal o no verbal) y que es percibida por su público. Si la marca fuese una persona, ¿cómo sería? Obviamente, construir esto desde el principio requiere un trabajo de concreción enorme, pero tampoco tenemos que reinventar la rueda.
El psicólogo y psiquiatra Carl Gustav Jung, entre sus muchas obras, definió el concepto de arquetipo como un constructo de imágenes similares presentes en todo tipo de culturas. De sus trabajos se infieren 12 arquetipos de personalidad globales. Para Jung, sus modelos arquetípicos están presentes en todo el mundo, aunque por supuesto hay variaciones y combinaciones, de lo contrario solo habría 12 modelos humanos (al más puro estilo Battlestar Galáctica).
Pues bien, elegir un arquetipo como base de nuestra personalidad de marca nos dejará el trabajo medio hecho. Será como adquirir una maqueta ya medio montada, con posibilidad de hacer modificaciones. ¡Pero tampoco te vuelvas loco con las modificaciones, que son menos necesarias de lo que parece! Vamos a conocer ahora esos arquetipos.
EL INOCENTE
Actitud: el agradable, ingenuo y simpático inocente no se entera de la misa la mitad. No ha roto un plato en su vida, no tiene maldad alguna y lo que quiere hacer en la vida es, básicamente, ser feliz.
Objetivo: disfrutar de la vida y hacer que otros la disfruten con él.
Miedos: resultar demasiado aburrido o hacer siempre lo que se espera de él.
Mensaje: la vida es maravillosa, y más maravillosa aún es la gente.
Personajes: Dori, Amelie o Sancho Panza.
Marcas: McDonalds, Mimosín o La Vaca que ríe.
EL HOMBRE CORRIENTE
Actitud: el hombre corriente es como todo hijo de vecino. Tiene las mismas preocupaciones e inquietudes que el resto de las personas.
Objetivo: conectar con los demás y acompañarles en su día a día.
Miedos: pasar totalmente desapercibido y no ser nadie.
Mensaje: problemas y aspiraciones reales para personas reales.
Personajes: Woody, Truman o Bilbo Bolsón.
Marcas: Ikea, Ausonia o Dacia.
EL HÉROE
Actitud: el héroe puede con todo. No hay retos demasiado grandes para él, pues sabe que con trabajo y convicción es imposible fracasar.
Objetivo: superarse a si mismo y demostrar hasta dónde puede llegar.
Miedos: parecer un cobarde o no lograr lo que se propone.
Mensaje: el esfuerzo y la perseverancia son la clave para lograr cualquier cosa.
Personajes: Mulán, Flash o Robb Stark.
Marcas: Duracell, BMW o Powerade.
EL CUIDADOR
Actitud: el cuidador es paternalista y atento. Siempre se preocupa por los demás y trata de que sus vidas sean perfectas. Presta especial atención a la seguridad.
Objetivo: que todo vaya bien para que los demás puedan disfrutar.
Miedos: que no se valoren su esfuerzo y sus intenciones.
Mensaje: tranquilo, que yo estoy aquí.
Personajes: Mary Poppins, Obi Wan Kenobi o Batman.
Marcas: Danone, Securitas o Casa Tarradellas.
EL EXPLORADOR
Actitud: el explorador es libre y no puede quedarse quieto. Necesita saber qué hay más allá y no puede contener su curiosidad.
Objetivo: descubrir nuevos mundos y vivir nuevas experiencias.
Miedos: estancarse y caer en la rutina.
Mensaje: aprovecha el tiempo y experimenta nuevas vivencias.
Personajes: Tintín, Indiana Jones o el Capitán Nemo.
Marcas: Amazon, Land Rover o GoPro.
EL AMANTE
Actitud: el amante es seductor. Se deja llevar por la pasión y disfruta de lo que los sentidos le pueden ofrecer.
Objetivo: que todo el mundo disfrute de sentirse deseado.
Miedos: no ser suficientemente atractivo.
Mensaje: deja las inseguridades y seduce al mundo.
Personajes: Aladdin, Jaime Lannister o Don Giovanni.
Marcas: Martini, Ferrero Rocher o Herbal Essences.
EL FORAJIDO
Actitud: el forajido es un rebelde sin causa. Las normas no le gustan y considera que él está por encima de todos los convencionalismos.
Objetivo: llamar la atención diferenciándose de todos los demás.
Miedos: ser un mediocre dentro del rebaño.
Mensaje: las reglas no son para ti, no te dejes atrapar.
Personajes: Robin Hood, Han Solo o Catwoman.
Marcas: Harley Davidson, Ray-Ban o Doritos.
EL CREADOR
Actitud: el creador disfruta innovando y haciendo cosas diferentes. Disfruta llevando a cabo sus proyectos y, en definitiva, construyendo aquello que puede imaginar.
Objetivo: crear todo lo que se le pasa por la cabeza y hacer que perdure en el tiempo.
Miedos: que sus creaciones sean simplemente mediocres.
Mensaje: si lo tengo en mi cabeza, puedo hacerlo.
Personajes: Geppetto, Emmet Brown o Víctor Frankenstein.
Marcas: Apple, Arduino o Lego.
EL GOBERNANTE
Actitud: el gobernante sabe que está por encima de los demás. Es el líder y se comporta como tal. A menudo decidirá por el bien de todos, pero siempre bajo su propio criterio.
Objetivo: que su clan, familia o colectivo sea próspero y triunfe.
Miedos: que se vea amenazada su posición de poder.
Mensaje: seguidme y triunfaremos.
Personajes: Mufasa, el Rey Arturo o Morfeo.
Marcas: Mercedes-Benz, IBM o Rolex.
EL MAGO
Actitud: el mago simplemente hace que las cosas pasen. ¿Cómo? Eso no importa, pero ocurren. Es carismático y tiene una personalidad atractiva. Rebosa seguridad.
Objetivo: hacer ver al mundo que todo es posible si crees en ello.
Miedos: que la fe no sea suficiente para que las cosas ocurran.
Mensaje: la respuesta está dentro de ti. Déjala salir.
Personajes: Hada Madrina, Dumbledore o Hari Seldon.
Marcas: AXE, Nesquik o Atrápalo.
EL SABIO
Actitud: el sabio cree en la importancia del conocimiento para entender todo lo que nos rodea. Le encanta aprender y enseñar.
Objetivo: transmitir conocimientos y transmitir pasión por el conocimiento.
Miedos: no poder comprender algo o no entender su origen o naturaleza.
Mensaje: el conocimiento es la clave para entender, actuar y disfrutar.
Personajes: la Abuela Sauce, el Maestro Yoda o Sherlock Holmes.
Marcas: Google, Wikipedia o Planeta.
EL BUFÓN
Actitud: el bufón simplemente quiere divertirse. Deja de lado todos los problemas y busca la manera de disfrutar. Eso sí, le encanta ser el centro de todas las miradas.
Objetivo: que la gente se divierta y disfrute con él.
Miedos: resultar tremendamente aburrido.
Mensaje: ven y ríete conmigo.
Personajes: El Sombrerero, Jack Sparrow o Ace Ventura.
Marcas: Fanta, Media Markt o Mixta.
Como ya habrás visto, estos modelos se utilizan también en cine y en literatura. Si eres aficionado a escribir también te ayudará tenerlos a mano. Y si estás trabajando en una marca, elige uno de ellos en base a los objetivos, el producto, el público y el tono que quieras utilizar y después defiéndelo a muerte. Sé estable y coherente con esa personalidad y mantén una línea editorial sostenida en el tiempo. Recuerda que no eres tú el que habla, sino tu creación con su propia personalidad.